Comment la traçabilité peut-elle devenir stratégique ?

Une entreprise vit de son image auprès des clients. Bonne, elle développe son activité ; mauvaise, elle doit lutter contre la baisse de son chiffre d’affaire. Cette image est travaillée continuellement et les services marketing, commerciaux ou communication, déploient toute leur créativité pour l’améliorer.

Un incident, une rumeur et l’impact peut être immédiat sur les ventes. Un produit défectueux mis sur le marché détruit cette confiance entre une marque et ses clients. C’est en partant de ce constat que beaucoup d’entreprises ont pris conscience de la nécessité d’intégrer le principe de précaution dans leur stratégie d’entreprise. La responsabilité de l’entreprise sur ses produits s’étend de l’origine des matières premières jusqu’à l’information du consommateur final. Malheureusement, la traçabilité a été réduite pendant des années à un problème d’étiquetage (les principaux médias n’en parlent que sous cet angle). La connaissance du lieu de provenance et des conditions de fabrication sont en effet importants et sont une condition nécessaire à la traçabilité. Mais une autre condition indispensable est la capacité à faire du rapatriement sélectif. En effet, à quoi sert d’identifier un lot défectueux si l’on est pas capable de retrouver précisément les lieux ou ce lot a était  envoyé. Le rappel de certains médicaments, par la radio et la télévision, est la preuve que les réseaux de distribution sont parfois incapables d’effectuer ces rapatriements sélectifs. Ce problème, qui semble réservé aux spécialistes, devrait être au cœur d’une réflexion stratégique élargie. Si une entreprise se trouve confrontée à des lots défectueux, elle va devoir gérer un problème qui implique la production et la qualité, la logistique et les ventes, la communication et le juridique, les relations avec ses clients et les clients de ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents, les administrations de tutelle de son secteur et parfois la justice, et finalement une opinion publique versatile, saturée d’information et prompt à douter. En d’autre terme, elle aura à gérer une véritable crise. Or la crise peut être considérée comme un fait subit, aléatoire et toujours préjudiciable, ou comme un processus qu’il faut anticiper, dont il faut  maîtriser le déroulement et limiter les conséquences.  La traçabilité est une des réponses qui s’inscrit dans la démarche de prévention des crises.

Elle comprend deux types d’interventions possibles :

• Le préventif : Comment se prémunir et préparer un rappel de produit en cas de crise ?

Il s’agit essentiellement de tester en simulations une situation de crise : avec quels composants ce produit a-t-il été fabriqué, dans quels lots de produits finis ce composant a-t-il été utilisé, où et quand ce lot a-t-il été envoyé… Ces tests se feront sur les aspects « produits » ( Industrie et logistique) et « management », impliquant la direction générale (réponse aux journalistes, aux associations de consommateurs, aux pouvoirs publics…). Ce type d’audit montre que peu d’entreprises sont prêtes à ces scénarios de crise.

• Le curatif : Comment agir en cas de crise ?

Il peut s’agir d’un simple rapatriement sélectif ou d’un rappel général. Comment dans une telle situation prendre les bonnes décisions, faire la bonne communication ? Certaines entreprises se dotent aujourd’hui d’une « war room », véritable système décisionnel de crise, réunissant des outils de reporting et d’information, des méthodes d’analyse et de pilotage, et les compétences humaines nécessaires pour vivre une telle crise dans la durée. Ces méthodes ne sont pas réservées aux grosses structures, et des PME-PMI font parfois mieux avec moins de moyens que les « majors » de leur secteur.

Les dirigeants d’entreprises doivent prendre conscience de l’importance de protéger leur image par des « audits traçabilité », afin de se prémunir face une situation imprévisible, coûteuse et qui n’est à ce jour pas assurable. Cette prise de conscience mènera inévitablement à considérer ce thème comme stratégique, c’est-à-dire relevant des choix de la direction générale.